Avon mergulha no universo das representantes

Com mais de 5,6 milhões de representantes em mais de 65 países, a Avon é capaz de chegar a praticamente todas as casas do mundo. Mas quem são essas revendedoras, que carregam a marca consigo e fazem a interlocução direta com os clientes? No Brasil, a Avon arregaçou as mangas para conhecê-las em profundidade, e compreender suas motivações e anseios.

São empreendedoras que se espalham por todo Brasil, em grandes centros ou em cidades pequenas do interior. Com perfis e histórias diversass: mulheres e homens, jovens e maduras, mães e filhas, nativas e imigrantes digitais. O trabalho foi realizado junto com a Thoughtworks. Segundo Ricardo Cavalcanti, diretor-geral da empresa no Brasil, esse tipo de trabalho segue metodologia de design e envolve entrevistas com essas pessoas para entender os perfis que formarão as personas.

“Personas nada mais são do que representações que identificam elementos relevantes para a vida daquela pessoa. Por exemplo, para identificar ‘será que aquela representante de vendas ela usa mais o celular? Usa mais o site? Como ela faz a entrega? Como conversa com os clientes?”, resume Cavalcanti.

Personas para entrar no universo das representantes

A Avon já possui um conhecimento em alto nível, mas essa metodologia desafia um pouco essas pré-concepções e chegou a conclusões mais interessantes, mais profundas sobre as revendedoras da Avon, que representam a marca para os clientes finais.

“É interessante perceber é que não dá para tratar a representante Avon como sendo um único perfil, há diversidade e isso ajuda a priorizar o trabalho que vai ser feito em termos de produto digital. Na prática, elas interagem com as representantes, interagem com as consultoras, com os clientes finais e também com a empresa através dessas ferramentas digitais, seja no celular, seja num site.”

O impacto dessa identificação foi para o centro da mesa. “Tanto na hora de fazer uma funcionalidade específica, seja numa questão bem tática, mesmo, operacional, ajuda a priorizar ações de acordo com cada perfil. Um trabalho desses leva para a mesa de decisão estratégica no alto nível sobre onde a Avon deveria focar com esse ou aquele perfil”. A noção de jornada da representação, service blueprint, ajuda a identificar gargalos, que vão da logística à uma questão específica de vendas, e ajudam a entender profundamente dores e, nesse caso, na interação com ferramentas também é uma das formas de perceber essas oportunidades.

É possível olhar essa jornada desde antes mesmo do contato com a empresa e até depois que o cliente recebeu o produto. No caso desse estudo da Avon, o consumidor final não foi diretamente tocado, mas o material vai para as rodas de discussão, onde são tomadas decisões estratégicas. “Mesmo que não estava diretamente ligado com o processo inicial, há descobertas, e a partir daí resultados que não são decisões de marca, decisões de priorização de produtos, decisões de negócio.”

O estudo ultrapassa a escala das revendedoras e passa de ponta a ponta pelo processo. Apesar de o consumidor ver uma revista ou um site, há todo um processo interno, de pedido, logística, mesmo sem a própria representante ter conhecimento, mas que move o estoque, gera fabricação, logística e papel. Essa série de processos, às vezes internos, não tem interação direta, mas começam na revendedora e nas decisões que ela toma com suas clientes. “Com o estudo, estes gargalos podem ser melhor percebidos e corrigidos”.

Este é um processo complexo de entender intimamente os perfis com que a marca se relaciona, as motivações, diferentes formas de realizar vendas, as dificuldades enfrentadas no dia a dia, a relação com as ferramentas digitais da Avon, uma empresa com mais de 136 anos de história, e a relação com a marca. “É natural que, à medida em que a empresa vai crescendo, o processo se torne mais robusto. E essa robustez às vezes vem com um pouco de burocracia também, às vezes vem com um certo engessamento. Para uma empresa grande, essas oportunidades de azeitar novamente aquela máquina são bem evidentes”, pontua o diretor da Thoughtworks, que ressalta ainda que a técnica é bem portável para empresas pequenas. “O que vai diferenciar é que uma empresa menor provavelmente é estar focando em menos perfis ou em menos processos, mais simplificados”.

Cliente no centro, na ponta e na mente

Mas num estudo sobre representantes, é impossível não falar das pessoas com quem eles dialogam. E o cliente é levado em conta dentro desse processo desde o começo. “A parte fundamental no caso da Avon é que a representante é a empresa para o cliente. A marca chega num intermediário que a representa. Você consegue identificar qual é o perfil consumidor que essas pessoas atendem, o tipo de contato. A gente tem que atender na verdade ao consumidor e prepara-las para conseguir essa situação de ganha-ganha se vender mais”.

O conhecimento gerado nesta frente, juntamente com outras iniciativas estratégicas internas, ajudaram a empresa a voltar às suas raízes: uma relação próxima entre Avon e as representantes, ajudando-as a prosperar seus negócios cada vez mais e, assim, crescer junto.

“É importante deixar claro que esse não é um mapeamento estático. É bem natural que esse processo seja continuamente revisitado. As formas de pensar nessa evolução, inclusive demograficamente, continuam sendo representativas”, exemplifica Cavalcanti.

“A quantidade de consultores que são nativos digitais vai ser bastante maior. Então, daqui a alguns anos, vai ter uma quantidade mínima de pessoas que não são nativas digitais usando essas ferramentas, e elas podem ser mais complexas. É um processo natural. Por outro lado, esse processo tem um cunho estratégico, com várias ações que podem ser tomadas em um processo evolutivo”.

Usabilidade é tudo

Entender melhor as motivações e restrições existentes ajudaram a identificar como cada produto digital impacta o dia a dia das representantes, mapeando possibilidades de melhoria nos produtos digitais da Avon. Outro aspecto essencial é a usabilidade das ferramentas da marca pelas representantes.

“É enorme o estudo e a responsabilidade. É preciso ter alguém focado nessa jornada, nessa interação com aquele artefato digital para ajudar na adoção daquela ferramenta. Design, usabilidade, interação são essenciais para um produto digital conseguir ser bem-sucedido. As três ferramentas da Avon estabeleceram uma nova forma de pensar com base em design, né? Então eu acho que isso é uma mudança bem drástica e fornece insumos para tomar a decisão no mais alto nível. Você passa a discutir, personificando aquela decisão, o que muda a forma de pensar, muda as discussões no seu site, acelera discussões, inclusive. Quem está fazendo o trabalho de desenvolver o produto, mas também quem está tomando decisão sobre os rumos do negócio como um todo, e todo mundo falando a mesma língua.”

Por: Cecília Delgado,-Consumidor Moderno

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